有人說，數(shù)字時(shí)代無論對于中國品牌還是對于中國廣告界，都是一次機(jī)會——那就是與國際最具競爭力的公司站在同一起跑線上的機(jī)會，那么我們怎樣利用這個(gè)機(jī)會呢？成功營銷雜志社特別邀請了尚揚(yáng)互動(dòng)、靈銳媒體等4A公司代表，廣告主代表，專業(yè)市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)代表以及營銷專家共同展開了討論。
李函霏：各位嘉賓下午好，非常感謝諸位能在百忙之中蒞臨，我是《成功營銷》雜志社的總經(jīng)理李函霏，我旁邊的是新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超先生，也是今天的嘉賓主持。今天沙龍的主題定位在“數(shù)字時(shí)代”、“廣告”、“超越”這幾個(gè)關(guān)鍵詞上，希望大家各抒己見。
肖明超：謝謝李函霏，謝謝《成功營銷》
，也感謝在座的各位。我們新生代一直關(guān)注對媒介和傳播領(lǐng)域的研究，包括品牌研究，而今天沙龍的主題也跟這方面關(guān)系十分密切。 目前，新媒體的發(fā)展非常迅速，圍繞新媒體出現(xiàn)了很多新的傳播方式和傳播渠道，現(xiàn)在廣告主也面臨對自己的傳播策略進(jìn)行重新規(guī)劃，但也有很多的困惑。所以，我想首先請大家一起來討論一下，我們怎樣去幫助廣告主認(rèn)識新的傳播方式，或者新媒體的優(yōu)勢�！ �
數(shù)字時(shí)代：新媒體遍地開花
王雪茹：我們面對的很多客戶希望我們廣告公司或者媒介代理公司能跟他們一起成長，一起挖掘更多新興媒介渠道。在這些新興媒體里面，可能有些會成功，有些會失敗，對客戶來講，很多客戶愿意嘗試，因?yàn)檫@可以代表他們的一種勇氣或一種精神。但前提是我們在推出新媒體的時(shí)候，一定要考量它的效果。
那么，我們就需要告訴客戶，在新舊媒體之間，或者新生渠道和一個(gè)比較成熟的渠道之間，他們的優(yōu)缺點(diǎn)分別是什么。我們會盡量呈現(xiàn)給客戶數(shù)字化的、量化的對比結(jié)果，也就是說以成本或者以效果來講，他們的指標(biāo)有什么不同。另外，與數(shù)字和指標(biāo)相比，案例也非常重要，一些已經(jīng)成功的案例可以給打算進(jìn)行嘗試的廣告主做一個(gè)很好的參考，這樣他們就可以感覺到新媒體到底呈現(xiàn)出什么樣的方式，到底怎樣操作等，這樣就能夠確定這個(gè)媒體是否值得嘗試。
荊鴻：正如剛才王總談到的，對4A公司來講，目前大部分都會通過這樣的方式跟客戶交流，還有一些關(guān)于數(shù)據(jù)、指標(biāo)等考量結(jié)果的具體討論。我現(xiàn)在想補(bǔ)充的是，對于新媒體需要非常理性的判斷，同時(shí)對于廣告主也要有一個(gè)判斷。
由于新興媒體非常多，有些客戶還是處于觀望的態(tài)度，因?yàn)椴恢纻鞑バЧ绾�；然而還有一些客戶受到新媒體熱潮的沖擊，對新媒體也會有癡迷或者說跟風(fēng)的心態(tài)。所以對于我們來說，除了深刻認(rèn)識和分析一種新媒體的特性、發(fā)展?fàn)顩r、傳播途徑等指標(biāo)，還要對我們服務(wù)的廣告主也有一個(gè)認(rèn)知。這個(gè)企業(yè)客戶如果其綜合素質(zhì)與新媒體的特質(zhì)不符，而你又讓它不停地做一些新興媒體的嘗試，在這種情況下，可控制性就非常差，傳播效果也就無法保證。
所以，我們必須有一個(gè)前提，我們的整體服務(wù)理念、質(zhì)量和水準(zhǔn)要相對成熟，必須理性地幫助客戶去判斷，哪些產(chǎn)品適合與新媒體合作，哪些產(chǎn)品不該硬著頭皮去嘗試，這樣我們的客戶預(yù)算才不會被浪費(fèi)，才能有一定的效果。
肖明超：剛才兩個(gè)4A公司的嘉賓講了她們的看法，那么，作為廣告主代表的張總怎么看呢？
張默聞：兩位講得非常職業(yè)，作為廣告主，我從更淺顯的方面來談一下，我們每天都在做推廣，每天都在花錢。那么，我們怎樣解決平臺的問題，以及所有營銷還原出來的問題——其實(shí)都是利用媒介來完成的。
目前的現(xiàn)狀是，所有的廣告主對現(xiàn)有的和即將出現(xiàn)的新媒體，應(yīng)該了解的并不多。大多數(shù)還是局限于中國傳統(tǒng)的幾大媒體，包括一些互聯(lián)網(wǎng)媒體。而對于新媒體即使說了解，也僅僅局限于表面化。至于它對企業(yè)的營銷作用到底有多大，中國的企業(yè)了解得并不深入。
怎樣幫助廣告主認(rèn)識新興的傳播模式呢？我認(rèn)為，這是一個(gè)工程，而不是僅僅說現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)使用新媒體的時(shí)代了這么簡單。目前，從中國中小企業(yè)來看，傳統(tǒng)媒體仍然占企業(yè)廣告投放的90%以上的份額，這說明什么問題呢，說明新媒體并沒有真正走到他們中間，整合力度根本沒有滲透進(jìn)去，所以我認(rèn)為這是所有的廣告公司、策劃公司必須面對的一個(gè)非常重要的課題。我認(rèn)為有以下幾個(gè)方式可以幫助廣告主加強(qiáng)了解：
第一，應(yīng)該像婁總學(xué)習(xí)，雖然我們沒有簽一份合作協(xié)議，但是他的公司已經(jīng)被董事局作為合作伙伴之一，因?yàn)樗挠^點(diǎn)經(jīng)常通過郵寄方式，傳遞給我們，而且我們可以清晰地看到他們的作品，他們的觀點(diǎn)以及他們正在做的工作。企業(yè)需要儲備將來需要知道的信息，包括數(shù)字新媒體的信息，同時(shí)告訴我這些資料的重要性，這一點(diǎn)非常重要。
第二，作為專業(yè)的新媒體公司，或者推廣新媒體傳播的公司，在進(jìn)行策略布局的時(shí)候，要做一項(xiàng)工作，就是對你的目標(biāo)客戶做專業(yè)的推廣會。作為非常職業(yè)的新媒體推廣商，應(yīng)該把目標(biāo)廣告主都統(tǒng)一到一起進(jìn)行專場的新媒體傳播渠道的演講、演示、推介等，并且告訴他們成功的案例，誰正在使用新媒體、傳播新媒體。
為什么有很多企業(yè)家在選擇上，一直傾向于傳統(tǒng)媒體而淡化新媒體的作用，企業(yè)家心里是有陰影的，我接觸過很多企業(yè)的老板，他們使用新媒體都不會像可口可樂、百事可樂那么多，這就證明他們還沒有得到足夠的承諾，使他們放心使用新媒體。
第三，就是決策渠道。我觀察了很多媒介公司，它們在推介新媒體傳播時(shí)，去找廣告主提案，可能會先向某一個(gè)部門的負(fù)責(zé)人去做介紹，然后這個(gè)決策取決于這個(gè)負(fù)責(zé)人是否喜歡，是否愿意，然后才有可能進(jìn)一步向上級傳遞。這樣對于媒介公司來說，他們的成功率可能并不高，就是因?yàn)樗麄儗蛻舻耐平闆]有一個(gè)綠色通道。
肖明超：婁總應(yīng)該屬于新傳播方式的預(yù)先發(fā)起人，剛剛張總也非�？隙愕淖龇�，那么請婁總跟大家分享一些你的感受或體會，你怎樣說服或默默地影響像張總這樣的廣告主？
婁向鵬：談?wù)摂?shù)字時(shí)代的話題，我覺得是一個(gè)很理性的事情，但是我們要用最感性的方式，做最理性的事情。在座的有最具創(chuàng)新意識的媒體主持這個(gè)沙龍，有最專業(yè)的調(diào)研公司，也有最專業(yè)的媒介公司，還有我們最優(yōu)秀的客戶。其實(shí)，像我們這樣的公司，說實(shí)話比較慚愧，對這個(gè)數(shù)字時(shí)代的新媒體理解還不是很深入，當(dāng)然我們也不愿意掉隊(duì)。我們這幾年也在嘗試做一些關(guān)于新興媒體的傳播工作，在這里我有幾個(gè)感受，跟大家分享一下。
我覺得現(xiàn)在說新媒體時(shí)代也好數(shù)字時(shí)代也好，還處于一個(gè)社會主義的次中級階段到共產(chǎn)主義的階段，剛剛過了初級階段。另一個(gè)比較俗氣的說法，目前對廣告主來講，就是面對老婆和情人的問題，傳統(tǒng)媒體是老婆，數(shù)字時(shí)代的媒體像情人，數(shù)字新媒體現(xiàn)在可能仍然沒有占據(jù)主位。
我覺得可以用下面幾個(gè)特點(diǎn)來形容：第一是聽上去很酷，很令人激動(dòng)——數(shù)字時(shí)代，新興媒體、新傳播；第二是看上去很美、很養(yǎng)眼——很多新興媒體的表現(xiàn)形式很新鮮、視覺感很強(qiáng)；第三是測評體系很難、很混亂，也就是說沒有一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；第四是發(fā)展得很快、能做起來的很少，因?yàn)樾旅襟w形態(tài)尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展十分迅速，這一點(diǎn)是公認(rèn)的，但是它的總量在整個(gè)廣告?zhèn)鞑ブ械姆蓊~還不夠大。
但它有非�？蓯鄣牡胤�，就是生動(dòng)化——這種新媒體形式，或者數(shù)字時(shí)代的廣告，最大的一個(gè)特點(diǎn)就是非常生動(dòng)，形式和內(nèi)容非常豐富，給廣大消費(fèi)者或者觀眾，提供廣闊的想象空間，這一點(diǎn)非常重要。
綜合這幾點(diǎn)來講，我認(rèn)為，新媒體最厲害的一點(diǎn)，就是真正地觸動(dòng)了消費(fèi)者內(nèi)心的情緒，不管是出于消費(fèi)的目的，還是出于傳播的目的，真正滿足了這個(gè)時(shí)代的一個(gè)民主消費(fèi)的趨勢——包括草根和精英的傳播方式都存在。
目前，新興媒體的范疇越來越大，包括各種數(shù)字化的技術(shù)和形態(tài)，它們那種觸動(dòng)民主參與的特質(zhì)，能夠引起人們發(fā)自內(nèi)心的一種需求，這些可能都是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。
談到對它的認(rèn)識，我覺得很重要的一點(diǎn)是觀念和戰(zhàn)略的選擇，無論是對于我們這種媒體服務(wù)公司，還是對于廣告主本身，首先需要有一種營銷策略的轉(zhuǎn)變，包括一些創(chuàng)意思想的誕生，最重要的還是一種想象力，一種新趨勢。另外，為什么大家的認(rèn)識有這么大的差別，因?yàn)楦鱾�(gè)企業(yè)的規(guī)模、性質(zhì)包括發(fā)展階段，千差萬別。在不同的階段，不同的企業(yè)對新媒體的認(rèn)識和理解差異非常大。所以我們一定要辯證地面對新媒體，在幫助廣告主做出戰(zhàn)略決策的時(shí)候，也要具體地分析和考證�！ �
傳統(tǒng)與新興媒體：魚和熊掌可否兼得？
李函霏：互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展速度迅猛，2008年3月，美國市場調(diào)研公司BDA發(fā)布的數(shù)據(jù)表明：目前中國已經(jīng)擁有了2.2億互聯(lián)網(wǎng)用戶，首次超過美國網(wǎng)民數(shù)的2.17億，成為名副其實(shí)的全球第一“互聯(lián)網(wǎng)”大國。
現(xiàn)在中國人的上網(wǎng)時(shí)間也有一個(gè)大概的統(tǒng)計(jì)，家庭上網(wǎng)比重大概占了60%，上網(wǎng)的時(shí)間峰值在晚上8點(diǎn)～9點(diǎn)。這些數(shù)字確實(shí)在某種程度上反映出，為什么現(xiàn)在很多廣告主青睞于新媒體。因?yàn)樾旅襟w時(shí)代在很大程度上改變了消費(fèi)者獲取信息的方式，大多數(shù)網(wǎng)民在8點(diǎn)～9點(diǎn)的時(shí)候去上網(wǎng)，而不是看電視，這個(gè)時(shí)候的電視廣告可能就會大打折扣。
所以，廣告主需要思考，怎樣把受眾的視線拉回到電視機(jī)前，或者必須在新媒體上有所表現(xiàn)。因此，對于新媒體這個(gè)時(shí)代趨勢，廣告主必須重視，是暫時(shí)關(guān)注還是選擇投放，或者先拿出預(yù)算的10%或者20%去做新媒體的試水。我們也很想知道，就目前來說，做媒介計(jì)劃，對于傳統(tǒng)媒體和新媒體的比例一般都是怎樣決定的？
王雪茹：目前，廣告的各種媒體渠道越來越多，企業(yè)的預(yù)算怎樣分配，分配的比例是多少，最后反饋的效果什么樣的是最好的？這些都是很重要的問題。我想每個(gè)4A公司應(yīng)該都有自己的一套研究系統(tǒng)，去做比例分配。有的是4A自己研發(fā)出來的，有的可能是第三方調(diào)查公司的建議，但是最終都要回歸到消費(fèi)者身上。無論是什么樣的媒介傳播策略，我們都要以消費(fèi)者為中心。
我們需要定義一種產(chǎn)品，其目標(biāo)消費(fèi)者到底是怎樣的一個(gè)年齡段、什么性別、其生活形態(tài)跟產(chǎn)品的定價(jià)是否相符，然后還會用一些第三方的研究數(shù)據(jù)拿出來看這些人的消費(fèi)行為，大概是怎樣的比重，最后再去定義我們的策略。雖然最后我們不一定完全按照消費(fèi)者調(diào)查去調(diào)配比例，但那是一個(gè)很重要的參考指標(biāo)。
從另一個(gè)角度，我們也要分析客戶對于某種產(chǎn)品的定位，如果它是大眾消費(fèi)品，可能就需要覆蓋率比較高的媒體，傳統(tǒng)的電視媒體就是最好的選擇；如果這個(gè)客戶認(rèn)為它的產(chǎn)品是很高端的，甚至是非常時(shí)尚的、先鋒的，需要喜歡成為“第一個(gè)使用者”的人去認(rèn)識它，我們就會建議客戶在新媒體上面做一些大膽的嘗試，比如通過互聯(lián)網(wǎng)或者手機(jī)做營銷。
荊鴻：作為4A公司來說，面對新媒體的沖擊，無論是戰(zhàn)略布局還是實(shí)際操作，都是一個(gè)考驗(yàn)。我覺得剛才大家談到數(shù)字時(shí)代的新媒體，偏向互聯(lián)網(wǎng)這部分比較多一些，而實(shí)際上我也認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)相對其他新媒體而言，還是比較成熟的。
通過這些年的發(fā)展，已經(jīng)有了一些合理的模式，同時(shí)也可以通過后臺的監(jiān)控，掌握傳播效果。但是對于其他媒體形態(tài)而言，比如說戶外媒體、角落媒體等，甚至更新的一些渠道媒體，由于我們的評估體系不完善，我們在給客戶建議的時(shí)候，就會更加慎重地考慮到是不是跟它的產(chǎn)品相符合。正如剛才王總提到的，我們的產(chǎn)品是怎樣的，這個(gè)產(chǎn)品要賣給誰，我們的目標(biāo)消費(fèi)者是誰？其實(shí)，把產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系起來的那個(gè)“紐帶”，就是我們在做計(jì)劃時(shí)所選擇的那個(gè)媒介。
在選擇過程中，如果面對國際客戶，它的預(yù)算又很豐富的話，我們一般會有針對性地選擇一些新的嘗試；如果是本土客戶，他的預(yù)算本來就不充足，而且又屬于快消品一類，或許一些新興媒體就不適合。所以，如何使用新媒體，必須在我們實(shí)際為客戶做計(jì)劃的時(shí)候，對這個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)很深入的了解和一個(gè)理性判斷的過程。
郭都：對于4A來說，本身媒體資源也是一個(gè)核心競爭力，那么新媒體的發(fā)展過快或者過多，可能就會有一些代理公司去占領(lǐng)那些新的媒體資源，這樣對你們的市場份額就會產(chǎn)生一定的沖擊。
目前，已經(jīng)處于廣告界領(lǐng)頭羊位置的4A公司，是否還愿意接受大批的新媒體，或者傳播這些新媒體的優(yōu)勢。我經(jīng)常會想，如果新媒體發(fā)展很快，那些掌握新媒體資源的人，是否會取代現(xiàn)有的4A，現(xiàn)有的4A公司是否還愿意幫助新媒體發(fā)展呢？
王雪茹：其實(shí)，我們是在一個(gè)中立的角度，我們不是擁有媒體的人，我們自己也不是媒體公司，只是替客戶去策劃什么樣的媒體適合他。所以現(xiàn)在有的新媒體公司出來，比如像分眾這樣的，它可能整合了好幾種新媒體形態(tài)，可以說他們是媒體的整合者，也可以說他帶領(lǐng)這些媒體在尋找新的營銷思路。
有時(shí)候他們是自己找客戶，有時(shí)候他們也會通過我們4A公司，因?yàn)槲覀兠刻斓墓ぷ鲗?shí)際上就是在幫助客戶做媒介傳播的整合，所以這些媒體公司也在積極地跟我們接觸，也希望跟我們一起考慮分配客戶的預(yù)算。
張默聞：這一點(diǎn)我特別同意。第一，媒體本身是無罪的，其實(shí)我們不應(yīng)該給它過多的判定，是新的、舊的，還是好的、壞的，是受歡迎的、還是不受歡迎的。我們一直說產(chǎn)品的氣質(zhì)，還有適合性問題，比如說這個(gè)產(chǎn)品適合農(nóng)村市場，三級市場，那么你用網(wǎng)絡(luò)肯定就不合適了。如果你的消費(fèi)者都在山水文園這樣的高級居住區(qū)生活，可能你大部分投放的媒體都是網(wǎng)絡(luò)或者雜志。所以我們一定要鎖定目標(biāo)，一是消費(fèi)者在哪里，二是產(chǎn)品是否適合這個(gè)媒體，這些是很關(guān)鍵的品牌標(biāo)準(zhǔn)。
第二，新媒體什么時(shí)候介入是很好的時(shí)機(jī)呢？很多企業(yè)，制定自己的年度預(yù)算，所有的行銷費(fèi)用基本確定之后，整個(gè)年度不會有太大的變化。只要是規(guī)范的企業(yè)，不是沖動(dòng)型的企業(yè)，這個(gè)營銷計(jì)劃就不會有太大變動(dòng)——包括廣告形式的變化，選擇媒體的變化，投放量的變化，這些整體的變化跨度不會到5%，這是我們多年來的經(jīng)驗(yàn)。
在什么時(shí)候會產(chǎn)生變化呢？就是當(dāng)銷售出現(xiàn)問題的時(shí)候，比如銷售狀況走下坡路，或者要進(jìn)行階段性的沖鋒，就會有階段性目標(biāo)的變化。因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)整體的目標(biāo)，階段必須有新的調(diào)整，而這個(gè)時(shí)候也就是新媒體切入的最好時(shí)機(jī)。一般在階段性變化的時(shí)候，80%以上的企業(yè)會增加一些網(wǎng)絡(luò)預(yù)算，因?yàn)檫@種網(wǎng)絡(luò)傳播可能是最迅速最便捷的。
第三，怎樣做媒介策劃更容易被廣告主接受。新媒體本身是更有整合性的，但是目前很多新媒體做得不是特別好，因?yàn)樗麄儗ψ约核莆盏馁Y源和扮演的角色都不是特別清楚，他們在跟客戶做推介的時(shí)候，自己都不是特別有底氣。而一個(gè)出色的4A公司和廣告公司，應(yīng)該非常會整合資源，他們應(yīng)該清楚這個(gè)媒體在什么時(shí)候使用很有效，他們應(yīng)該以一個(gè)專家的姿態(tài)，把這個(gè)新媒體策略帶入到企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中來。
第四，營銷活動(dòng)在不斷升級，其中事件營銷就是很重要的一種形式，是真正開辟新媒體生存空間的一個(gè)最好形態(tài)，比如蒙牛的事件營銷就非常成功。什么事件可以引起全民共同炒作，引起全民共同參與，其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)目前是新媒體的代表之一，但不能代表所有的新媒體。
作為企業(yè)，我們理解的新媒體就是別人沒有使用過的，你給它加一點(diǎn)創(chuàng)意在里面，形成一個(gè)看起來很新，但形成規(guī)模之后，獲取一定的資本力量的注入，像拿它上市等等，它很快會繁衍、復(fù)制，成為產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化的東西。大家給企業(yè)提供組合戰(zhàn)略和策略的時(shí)候，除了充分考慮產(chǎn)品的特性之外，大家還要有事件營銷的策劃力，可以把不可預(yù)見的從沒有用過的新媒體放進(jìn)去，我覺得這才是機(jī)會。
你必須相信，企業(yè)主是追求純利潤的人，他們從不拿自己的營銷開玩笑，面對一年投入幾千萬元的預(yù)算，選擇媒介策略的理由，其中最重要的元素就是剛才一再強(qiáng)調(diào)的幾個(gè)問題：第一，你是不是一個(gè)媒體的卓越整合者，你是不是一個(gè)整合力非常強(qiáng)的機(jī)構(gòu)，可以讓企業(yè)放心接受；第二，可不可以非常清晰地告訴我們，誰給我們市場營銷提供更有效的傳播。
中國的企業(yè)其實(shí)是需要新媒體的，在這樣一個(gè)瞬息萬變的世界里面，不能總在一個(gè)傳統(tǒng)的媒體環(huán)境中活著，要使用這個(gè)新媒體，要超越這個(gè)新媒體，是大勢所趨，但我覺得作為新媒體，還有導(dǎo)入新媒體的這些4A公司確實(shí)任重道遠(yuǎn)，中國市場很需要你們的勇氣和執(zhí)著。
新媒體效果評估：誰來建立標(biāo)準(zhǔn)？
李函霏：張總講得非常中肯，對于媒體和4A公司可能都有很好的借鑒意義。我們剛才一直在談新媒體的傳播渠道是否可靠，怎樣吸引廣告主使用這些新興的媒介形態(tài)。正如大家所說，對于新媒體的傳播效果不清晰，是造成很多廣告主不敢或者不愿去使用它的原因。
那么，4A公司怎樣做新媒體的價(jià)值評估，或者怎樣建立一個(gè)評估標(biāo)準(zhǔn)？是依靠國外的經(jīng)驗(yàn)，還是靠我們自己建立，是4A公司擁有自己的體系，還是讓肖總這樣的第三方調(diào)查公司來設(shè)置統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
荊鴻：在實(shí)際工作中，確實(shí)面臨這樣的問題，現(xiàn)在新興媒體大量產(chǎn)生，我們跟廣告主都感到相當(dāng)困惑的一個(gè)方面，主要集中在它的效果評估上。各種新生的媒體資源或者說媒介形態(tài)，其形式多種多樣，所以，這個(gè)評測不能像以往的電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的模式去做，也不能實(shí)現(xiàn)像互聯(lián)網(wǎng)一樣的靠點(diǎn)擊率來評估。
戶外的大廣告牌、LED顯示屏，或者手機(jī)短信等方式，這些不同的傳播渠道每一個(gè)都需要新的衡量指標(biāo)。目前雖有一些衡量指標(biāo)，但我不認(rèn)為他們具有可參考性。原因很簡單，比如戶外的LED顯示屏或者廣告牌類的渠道，很多人向我推薦的時(shí)候會說，路過這個(gè)屏幕或者顯示牌的車流量是多少、人流量是多少，但你并不能確定這些人真的在意這些顯示牌，因?yàn)椴豢赡芩械娜硕纪Ｏ聛砜匆幌缕聊簧系膬?nèi)容。
所以，這些渠道媒體還是無法讓我知道其有效性怎么樣體現(xiàn)出來。因?yàn)�，我們的很多客戶尤其是國際客戶，他們在選擇媒體的時(shí)候是非常理性的，大多數(shù)都需要一個(gè)量化的指標(biāo)，即能夠形成具有說服力的、科學(xué)性的參考。但目前很多新媒體在這方面是欠缺的，所以，我們有時(shí)也很無奈，或者說有一定的困惑。
我覺得，這需要我們從業(yè)人員進(jìn)一步細(xì)分渠道和細(xì)致的研究，針對不同的新興媒體，有一個(gè)更加科學(xué)、完善的監(jiān)測和評估系統(tǒng)，這是非常關(guān)鍵的一個(gè)問題。
王雪茹：關(guān)于評估體系和標(biāo)準(zhǔn)這方面，也是我們現(xiàn)在積極在推動(dòng)和探索的，這個(gè)產(chǎn)業(yè)該怎么做。大家很清楚，現(xiàn)在有第三方的監(jiān)測數(shù)據(jù)，而目前我們也是比較鼓勵(lì)用第三方數(shù)據(jù)公司的報(bào)告�？蛻敉菍π旅襟w投入預(yù)算最少，要求卻是最多，客戶要求很快可以看到數(shù)據(jù)，看到最后明顯的效果。
有時(shí)候我們也會遇到一些困難，因?yàn)榈谌降臄?shù)據(jù)公司有公信力，但也有一定的成本，這個(gè)評估成本可能是需要客戶去支付的。在以往，如果客戶經(jīng)常在傳統(tǒng)媒體上花錢投放廣告，那么它會去關(guān)注收視率調(diào)查，這似乎是約定俗成的。但如果在非平面媒體或者互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，可能他就不愿意為額外的調(diào)查支付費(fèi)用，就平面媒體來說，只有大概的發(fā)行量，一般也不存在監(jiān)測數(shù)據(jù)。
但是網(wǎng)絡(luò)媒體和其他更新的媒介渠道，其實(shí)是需要做一些客觀的評估，比如網(wǎng)絡(luò)媒體自己會提供點(diǎn)擊量報(bào)告，這些也是不需要額外花費(fèi)的。但是，基于媒體本身的這些數(shù)據(jù)是不是客觀、科學(xué)、可靠的？我們不能一概而論。
現(xiàn)在我們會教育客戶，第三方數(shù)據(jù)公司是以技術(shù)為導(dǎo)向的，他們一定是更有公信力的，所以我們不發(fā)展自己的所謂監(jiān)測系統(tǒng)，我們希望第三方有一個(gè)可靠的數(shù)據(jù)。同樣的道理，如果媒體也愿意讓第三方介入調(diào)查，可以看到好處，我們每一個(gè)部分都愿意投入，這個(gè)市場就會越來越大。其實(shí)，我們希望有一天真的能夠像電視的收視率調(diào)查一樣，有一個(gè)科學(xué)的調(diào)查體系，形成幾個(gè)權(quán)威的調(diào)查品牌，能夠有一種讓大家都樂于接受的氛圍。不過，電視媒體的發(fā)展也經(jīng)歷了這么久，所以其他媒體肯定也是需要一段時(shí)間的，大家要有一點(diǎn)耐心。
婁向鵬：對新媒體也好，數(shù)字化傳播也好，我認(rèn)為是一個(gè)必然規(guī)律，大勢所趨的東西，我對這一點(diǎn)充滿信心，這是一個(gè)潮流。
我覺得對這種新媒體的變化和認(rèn)識還有選擇，實(shí)際上受整體環(huán)境的影響，包括媒體環(huán)境、消費(fèi)形態(tài)的變化，也是需要與時(shí)俱進(jìn)的。目前，消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)者心理都已經(jīng)發(fā)生了變化。比如一種藥物產(chǎn)品，它的產(chǎn)品屬性或者藥理屬性沒有變化，但是它的消費(fèi)屬性已經(jīng)發(fā)生了變化。
實(shí)際上大眾在消費(fèi)這種產(chǎn)品的時(shí)候，不單純是當(dāng)藥來消費(fèi)，這時(shí)候，客戶也是有所察覺的，我們也有察覺。我們幫助客戶想辦法，在新的市場環(huán)境下，在它的藥理屬性沒有改變、基本使用價(jià)值沒有改變的情況下，這個(gè)產(chǎn)品怎樣和更多的消費(fèi)群體對接。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)非常發(fā)達(dá)，過去企業(yè)可能80%的精力放在央視、衛(wèi)視上，現(xiàn)在的變化就是會拿出40%左右的費(fèi)用放在央視、衛(wèi)視上，而50%放在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體方面或者其他的營銷活動(dòng)上。
廣告主也會感覺到，熟悉新媒體的年輕人慢慢長大變成主流消費(fèi)群體，這些消費(fèi)人群太時(shí)尚了，很多人已經(jīng)逐漸不看電視了。就像張總這樣的客戶，也是很智慧的，也有這樣的感知，也有這樣的欲望和需求，關(guān)鍵看新媒體公司或者是廣告代理公司怎樣與廣告主對接，再將產(chǎn)品與消費(fèi)者對接。
荊鴻：這方面，有個(gè)建議給客戶，首先應(yīng)該對客戶所要投放的產(chǎn)品進(jìn)行分類。從我們服務(wù)的大型客戶來看，一個(gè)客戶可能有很多種產(chǎn)品，它所面對的市場也是不一樣的，在預(yù)算既定的情況下，我們先要進(jìn)行篩選，因?yàn)槲覀儾豢赡馨堰@些錢鋪到所有的宣傳層面上。很多客戶不一定有我們成熟、比我們專業(yè)，所以我們的工作就是幫助客戶做決策。
我們不建議客戶全面分配自己的渠道投放，針對產(chǎn)品的特性，我們會分別做一些研究分析，對消費(fèi)群體進(jìn)行分析，對媒介進(jìn)行分析，將所有的因素進(jìn)行整合之后，才有一個(gè)合理的推薦和建議。我不太贊同大家把所有的，我們每天接觸的傳統(tǒng)媒體、新媒體都納入到我們的規(guī)劃中，因?yàn)榭倳行碌拿浇槌霈F(xiàn)，我不可能都接觸到，所以必須有一個(gè)篩選，讓每一個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)相吻合的選擇。
肖明超：非常感謝各位，由于時(shí)間有限，希望有機(jī)會大家再做更詳細(xì)的溝通。我覺得今天收獲很大，基于我們這個(gè)話題，大概可以總結(jié)出以下的幾點(diǎn)認(rèn)知：
第一，數(shù)字時(shí)代，已經(jīng)觸動(dòng)了企業(yè)的神經(jīng)，這是我們一個(gè)不可回避的現(xiàn)實(shí)。
第二，在數(shù)字時(shí)代，媒介怎樣發(fā)展，或者怎樣做有效的媒介策略，我們還需要更多新的方法和思考。
第三，對于數(shù)字時(shí)代帶來的新媒體和新傳播渠道，在全新的市場環(huán)境下，怎樣建立真正科學(xué)、客觀標(biāo)準(zhǔn)的評價(jià)體系。我覺得，這是需要大家從整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度共同努力的目標(biāo)。
我想《成功營銷》作為一個(gè)媒體，其實(shí)也有很多對于品牌、廣告、營銷市場的理念和觀點(diǎn)，在座的各位都處于一個(gè)圈子，希望在這個(gè)平臺上，把各自更多的優(yōu)勢和資源整合起來，共同為我們的核心——廣告主，提供更多、更好的服務(wù)。
李函霏：今天各方的討論很圓滿，《成功營銷》的這個(gè)行業(yè)沙龍也會一直堅(jiān)持每月一個(gè)主題，針對各個(gè)行業(yè)的精英人士，與大家共同展開頭腦風(fēng)暴。希望大家更加關(guān)注和支持我們。謝謝大家！